Er du gameren som mener kroppslig forfall er en æressak, den irriterte akademikeren eller næringslivstypen som går med T-skjorte for å vise at du har trent? Kanskje du tilhører den kvinnelige meningseliten eller du er den opprørske Sverige-handleren med stor bil og stor familie? Disse fem forbrukergruppene utmerker seg ved å være mest opprørske, på helt ulikt vis. Samtlige er protestforbrukere, mener Dag Inge Fjeld, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania. Men de har ulikt fiendebilde og handler på vidt ulike måter.
Og én av gruppene har langt mer innflytelse enn andre. Hører du til i den?
Dag Inge Fjeld har utarbeidet forbrukertypene med utgangspunkt i Sosioraster, en sosiologisk segmenteringsmodell. Dataene kommer fra Kantar Forbruker og Media, som har den største løpende undersøkelsen over blant annet medievaner, shopping og politiske meninger.
1. Unge, utdannede kvinner: Mindretall med innflytelse
Hun har mastergrad eller hovedfag, stemmer MDG, SV eller Rødt, jobber i offentlig sektor. Millenniumsgenerasjonen.
Disse kvinnene er skriveføre, leser mye og er en slags meningselite. De sørger for at det alltid er en miljøsak i Dagsnytt 18, leser Morgenbladet og er svært opptatt av vegetarmat og økologisk dyrket mat, mener Fjeld.
– De kan minne litt om Ten Sing-bevegelsen på 70-tallet i sin dedikasjon. Dagens Jesus er miljøet. Bakteppet er apokalyptisk; «nå går alt til helvete», sier Fjeld.
Holdningene deres dryppes inn til kvinnene i privat næringsliv. Mange av sistnevnte jobber i HR, en avdeling som er blitt viktigere på grunn av både metoo og nettopp miljø. Når «gutta og jentene på gølvet» jevnlig må på «purpose»-samlinger om miljøbevissthet i bedriften, spres holdningene gradvis.
Tre trender gir status nå – følger du en av dem?
2. Irriterte akademikere: Opposisjon mot kommersialismen
Har høy utdanning og jobber kanskje som saksbehandler i offentlig sektor.
Interesse for økologiske produkter og miljø er høyere jo mer akademisk utdanning man har. I det ligger også en symbolsk opposisjon mot kommersialismen, mener Fjeld.
– Kanskje er den motivert av at man ikke tjener så mye penger som dem i næringslivet, til tross for at man ofte har mer utdannelse? De skal i hvert fall ikke hoppe på næringslivsdrevne jippoer. Det må komme innenfra, sier Fjeld.
Gruppen er heller ikke så interessert i å kjøpe produkter i stor kvanta. Dette er ikke dem som kjøper en pall Pepsi Max fra Sverige. De drikker heller én sukkerholdig Cola lørdag og holder seg til vannflaske med springvann ellers. De er oppgitt over folk som kjøper brus på pall, men tenker nok at disse er offer for et samfunn uten nok fellesskapsarenaer, og ønsker flere reguleringer og flere lærere som botemiddel.
Gruppen tenker langsiktig på økonomi og spiser mer riktig. De protesterer mot næringslivsfolkets prangende forbruk og opportunistiske holdning til vennskap. For eksempel reagerer de på vennskap via kvinnenettverk. Akademikerkvinners symbolske protest mot businessjentene vil nok forsterkes i tiden fremover, mener Fjeld.
3. Sverige-handleren: En opprører
Har stor bil, stor familie. Er opptatt av penger og protesterer mot hardkjøret mot bilister og det altoverskyggende fokuset på bærekraft.
De som drar til Sverige og handler masse, er også opprørere. Da han var landbruksminister på begynnelsen av 2000-tallet, kalte Venstres Lars Sponheim grensehandel «harry». Det ga startskuddet til en folkebevegelse av stolte «harryhandlere». Kanskje de så seg som nittitallets versjon av den franske revolusjonen?
Grensehandel ble frihet fra avgifter og de intellektuelle som skulle påtvinge nasjonen askese og kjedelig mat. Det ligger i kortene at de tyngste Sverige-kjøperne må ha store biler og familie. Det er penger å spare hvis du røyker og drikker mye alkohol hjemme.
Men det har skjedd noe med hvem som i dag utgjør den typiske grensehandleren. I 2012 dominerte Frp-velgere med 17 prosent, men var nede i ni prosent september 2019. Da var Ap-velgerne overrepresentert med 15 prosent.
Dag Inge Fjeld finner at svenskehandlerne er overrepresentert i å være opptatt av penger generelt. Og de liker shopping. De mener støtten til norsk jordbruk bør reduseres og at man bør få kjøpe vin i dagligvarebutikker.
Januar i fjor hadde hun kredittgjeld og gikk ofte i minus. Slik har bli rik-prosjektet gått.
4. Unge gamere: Forfall er en æressak
Egen gruppe av unge som er opptatt av å gi faen. Gamere som har gjort det kroppslige forfallet til en æressak. Synes det er gjevt å få levert en pall Red Bull på døren fra Sverige.
– De har ikke kommet i gang med ordentlig sosialisering. De er sjenerte og introverte, sier Fjeld.
På 70-tallet ville de grepet til en gitar eller en bass, mener han. I dag er det videospill eller programmering for de smarte sjenerte.
Gruppen protesterer mot kroppspress og de estetiske idealene i middelklasselivsstilen. Samtidig vil suksessfulle gamere etter hvert bykse oppover i samfunnets sosiale hierarki.
Fjeld beskriver gruppen som «smarte sjenerte».
5. Næringslivsfolket: T-skjorte og rådyr bil
Jobber i næringslivet. Mener de fortjener det beste, men er ganske politisk korrekte utad.
Gruppen har et prangende forbruk og sterk kjøpekraft. Det er ur-protesten mot janteloven og stakkarslighet.
– Det har lenge vært trendy i gruppen å kle seg ned med T-skjorte, sneakers og designerjeans. Men dét er også en snedig iscenesettelse og protest mot folk som er for slappe til å trene. Gjennom T-skjorta viser de hvor veltrente og slanke de er. Og det står en dyr bil utenfor, sier Fjeld.
Næringslivsfolk som kjøper økologisk mat, er mer drevet av at den er sunn og at man ikke blir feit, mener han. De skal ha det beste drivstoffet for kroppen, fordi «det fortjener jeg faenmeg».
Det går litt i Pepsi Max, fordi Max høres maskulint ut og fordi mange har kaloriangst.
Enhver toppleder og mellomleder må ha noe smart å si om miljø eller «footprint», ellers kan de bli hengt ut i avisene. Den påtvungne politiske korrektheten gir en gradvis endring av næringslivet miljømessig.
Denne gruppen påvirker oss mest
Trendsetteren når det gjelder forbruk er urbane, unge, kvinner med høy utdanning, mener forbruksforsker Thor Øivind Jensen, førsteamanuensis ved Universitetet i Bergen.
De har dårlig miljøsamvittighet. Forskning viser at kvinner har et mer bevisst forhold til miljøvalg og forbruk enn menn. Det begynner på ungdomsskolen og fortsetter ettersom de blir eldre, ifølge Jensen.
Middelaldrende menn er de evige makthaverne, ifølge Jensen, men unge kvinner er likevel blitt sentrale påvirkere på mange måter. Analyser av motenes utvikling gjennom alle år, fra 1700-tallet, indikerer at det moderne er blitt mer ungdommelig over tid.
Kvinner, særlig dem med utdanning, er de siste tiårene blitt kulturelle vinnere. Både som gruppe og i kraft av sine verdier.
– Det handler om likestillingskampen og om kulturendringer som går i deres retning. Om de faktiske maktstrukturer følger dette mønsteret, er noe helt annet. Vi snakker om tendenser i forbruk og i verdier, ikke om hvem som sitter i de mektigste posisjoner, sier Jensen.
Guttene blir hengende igjen, litt irriterte, men samtidig vil de også være med. Så de kommer etter.
Småbarnslivets møte med interiør kan være et sjokk. Her er hjemmene bak fasaden.
Samme vaskemaskin og såpe i 20 år
Selv rutinestyrte eldre menn lar seg påvirke av unge kvinner, forteller Jensen.
For mesteparten av forbruket vårt er rutiner, forklarer Jensen. Hvis du har bestemt deg for et tannpastamerke eller en type bind, bruker du det i 40 år. Det er Zalo på kjøkkenet og et spesielt merke på vaskemaskinen.
Men iblant tar vi opp rutineforbruket og vurderer det kritisk. Litt av gangen. Plutselig blir vi opptatt av dyrevelferd, når en skandale treffer offentligheten.
Når det gjelder mat, påvirkes vi av både offentlige skandaler og medienes rolle. I tillegg til offentlige reguleringssystemer og kontrollorganer. Mat er veldig følsomt for endringer, fordi man skal ha det inn i kroppen.
Vi tar opp temaet, diskuterer med hverandre og så er det en fase der det setter seg fast et nytt forbruksmønster.